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Differenzierende Markenpositionierung

Grundlage für den Erfolg am Markt

Harten Wettbewerb und Preiskämpfe hat es schon immer gegeben. Doch seitdem Globalisierung und Internet ins tägliche Leben einzogen, haben sie an Schärfe deutlich zugenommen. Kaum ein Bereich, der hiervon ausgenommen wäre. Dennoch gibt es in fast allen Segmenten Marken, die sich diesem Verdrängungswettbewerb entziehen können. Ihre Produkte oder Dienstleistungen gelten als „unvergleichbar“ oder „einmalig“. Wie aber erlangt eine Marke oder ein Unternehmen eine solche Alleinstellung? Wie arbeitet man Wettbewerbsvorteile heraus, die langfristig tragen? Dieses praxisnahe Seminar zeigt Wege hierzu auf und vermittelt nachweislich erfolgreiche Instrumente.

Ihr Nutzen

Sie sind nach dem Seminar in der Lage

  • Ihre Marke(n) vom Wettbewerb abzugrenzen und fokussiert zu positionieren
  • differenzierende Merkmale aufzuspüren und von „Muss-Anforderungen“ zu unterscheiden
  • Neue Produktideen sofort als zur Marke passend oder unpassend zu klassifizieren
  • klare Verhaltensregeln zum internen „Leben der Marke“ zu definieren und zu vermitteln
  • ein bestehendes Markenportfolio klar zu ordnen
  • eine Marke bezüglich ihrer Stärke einzuordnen und die bestimmenden Faktoren zu ermitteln
Sie bekommen
  • eine fundierte Einführung in Grundlagen und Gesamtzusammenhänge einer Positionierung
  • Instrumente und Verfahren zur Herausarbeitung relevanter Nutzen und Produktvorteile
  • Werkzeuge zur Zielgruppenbestimmung und -unterscheidung
  • eine Übersicht möglicher Anordnungen mehrerer Marken innerhalb eines Unternehmens

Zielgruppe

  • Unternehmensleiter und Geschäftsführer
  • Fach und Führungskräfte aus Markenmanagement und Marketing
  • Mitarbeiter aus dem strategischen oder zentralen Markenmanagement und Marketing
  • Produktmanager
  • Verkaufs- und Einkaufsmanager
  • Personen, die mit Marken und Marketingverantwortlichen (eng) zusammenarbeiten

Inhalte

  • Die Positionierung - was sie ist und was sie leistet
    • Definition, Kernelemente und Grundlagen
    • Anforderungen an eine effektive Positionierung und ihre erfolgreiche Umsetzung
    • Die zentrale Funktion der Positionierung im strategischen Marketing und in der Unternehmensführung
  • Die Kernelemente einer Positionierung erarbeiten
    • Zielgruppenbestimmung und umsetzungs-adäquate Differenzierung
    • Das strategische Geschäftsfeld festlegen
    • Bedürfnisse, Nutzen und Motive der Zielgruppe(n) ermitteln, verstehen und benennen
    • Alleinstellungsmerkmale und -positionen entwickeln und bestimmen
    • Ein Markenversprechen formulieren
    • Die Begründung herausarbeiten, weshalb die Marke das Versprechen erfüllen kann
    • Die Werte und den Charakter einer Marke festlegen
  • Rationale versus emotionale Bedürfnisse und Positionierung
    • Das limbische System – oder: Was den Menschen (maßgeblich) steuert
    • Emotionale versus rationale Ansprache
    • Im Spannungsfeld von Rationalität und Emotionalität
  • Die Erarbeitung der Markenidentität
    • Den Soll-Zustand ermitteln
    • Den Perspektivwechsel beachten – Eigen- und Fremdwahrnehmung
    • Soll- und Ist-Zustand vergleichen und ggf. Wege zur Annäherung ermitteln
    • Den bestehenden Markenkern ermitteln
    • Wer an der Erarbeitung beteiligt sein sollte
  • Dehnung des Produkt-/DL-Portfolios und Erweiterung der Markenkompetenz
    • Produkt-/DL-Ideen auf den „Marken-Fit“ prüfen
    • Markenkompetenz in der Zielgruppenwahrnehmung
    • Chancen und Risiken der Markenkernerweiterung
  • Vom Umgang mit mehreren Marken in einem Unternehmen - Markenarchitekturen
    • Ein- und Mehr-Marken-Systeme – Vor- und Nachteile
    • Überblick über Markenordnungen und -systeme
    • Anforderungen an Positionierungen in Mehr-Marken-Systemen

Methoden

  • Trainer-Input
  • Kurzvorträge und Präsentationen
  • Intensive Gruppenübungen anhand praxisnaher (möglichst eigener!) Beispiele
  • Arbeit an eigenen und fremden Fallbeispielen

Teilnehmer-Feedback

Regt an, die eigenen Marketingaktivitäten zu hinterfragen und liefert wertvolle Werkzeuge zur Erarbeitung oder Überarbeitung von Positionierungen.

Christoph Rehklau, WIV Wein International AG

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  • Dauer: 2 Tage
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    1. Tag 10:00 bis 18:00 Uhr
    2. Tag 09:00 bis 17:00 Uhr
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